Fußball-WM
Sportartikler und Sponsoren im Blick

Neben Adi­das, Nike und Puma ste­hen auch McDonald’s, Coca-Cola, Hyundai und Sam­sung im Licht der Öffentlichkeit.

Die Span­nung steigt. Am 15. Juli steigt das Finale der FIFA Fußball-WM im Moskauer Luschni­ki-Sta­dion. Vor vier Jahren ergat­terte die DFB-Elf ihren vierten Titel und zog so mit Ital­ien gle­ich. Bei der WM geht es jedoch nicht nur um den sportlichen Wet­tbe­werb, son­dern um ein Mil­liar­dengeschäft. Dank der Fußball-WM hat Rus­s­land in den ver­gan­genen Jahren die Rezes­sion abmildern kön­nen: „Die Investi­tio­nen in den Vor­bere­itungs­jahren seit 2013 haben rund 1 % zum Brut­toin­land­spro­dukt (BIP) beige­tra­gen“, sagt Arka­di Dworkow­itsch, der Vor­sitzende des Organ­i­sa­tion­skomi­tees. Jet­zt ste­hen neben den Sportlern selb­st vor allem die Sportar­tik­ler und Spon­soren im Fokus: „Neben Adi­das, Nike und Puma schaut die Welt auf die bekan­nten US-Unternehmen Coca-Cola, McDonald’s, Visa, aber auch auf neuere Spon­soren wie Hyundai, Sam­sung sowie das Kon­glom­er­at Wan­da und die Unter­hal­tungse­lek­tron­iker von Hisense aus Chi­na“, erk­lärt der Köl­ner Ver­mö­gensver­wal­ter Win­fried Wal­ter.

Adidas und Nike als Top-Ausrüster

Beson­ders wichtig ist die Fußball-WM natür­lich für die Sportar­tikel­her­steller: „Neben den Olymp­is­chen Som­mer­spie­len ist sie der Leucht­turm im Busi­ness“, sagt Stephan Schröder, Geschäfts­führer bei Nielsen Sports, dem führen­den Forschungs- und Beratung­sun­ternehmen in der Sport­branche. „Für Adi­das, Nike und Puma sind das Pflicht­ter­mine, bei denen sie ihr Image aufladen.“ Adi­das etwa grün­dete einen großen Teil seines Rufes auf die neuar­ti­gen Schraub­stollen, mit denen die Helden von Bern 1954 im strö­menden Regen die WM gewan­nen. Der Verkauf der neuesten Fußbälle, Schuhe und Fan-Trikots der National­mannschaft kurbelt das Geschäft in WM-Jahren tra­di­tionell um rund 25 % an. 2014 etwa hat­te Adi­das mit Fußball­pro­duk­ten 2,1 Mil­liar­den Euro umge­set­zt – unter anderem gin­gen mehr als neun Mil­lio­nen Nation­al­trikots und 14 Mil­lio­nen Bälle über die Laden­theken.

Ohne­hin gehört Adi­das (WKN A1EWWW) seit Jahren zu den wach­s­tumsstärk­sten Werten im DAX. Für das Jahr 2017 meldete Vor­stand­schef Kasper Rorsted aus­geze­ich­nete Dat­en: Der Umsatz stieg um 15 % auf über 21 Mil­liar­den Euro, und die oper­a­tive Marge lag bei fast 10 %. „Im Fußball sind wir klar­er Mark­t­führer weltweit“, erk­lärt Rorsted. Mit dem Schwung aus der WM soll der Gewinn aus den fort­ge­führten Geschäfts­bere­ichen 2018 sog­ar um 13 bis 17 % ansteigen. Im Auf­tak­tquar­tal 2018 lag der Zuwachs bei 17 % auf 542 Mil­lio­nen Euro. Zwölf Mannschaften stat­tet Adi­das 2018 aus, eine mehr als 2014. Unter den zwölf Teams sind mit Titelvertei­di­ger Deutsch­land, Spanien und Argen­tinien drei Favoriten.

Dauer­rivale Nike (WKN 866993) hat 2018 nur zehn Mannschaften am Start, zwei weniger als 2014. Auch ohne Nieder­lande und USA gehören die Nike-Teams Brasilien, Frankre­ich, Eng­land und Europameis­ter Por­tu­gal zu den Favoriten. Die Amerikan­er sind seit fast 30 Jahren die Num­mer eins unter den Sportar­tik­lern und bei den Ana­lysten tra­di­tionell beliebt. Aktuell verze­ich­net Nike vor allem in der Fußball­re­gion Europa starke Umsatzsteigerun­gen. Weniger im Fokus stand zulet­zt Puma (WKN 696960). Mit der Schweiz, Sene­gal, Ser­bi­en und Uruguay hat Puma dies­mal nur vier Teams im Ren­nen. Ärg­er­lich, dass Ital­ien das Raubtier­l­ogo nicht zur WM bringt. Pos­i­tiv für Anteil­seign­er scheint aber der Rück­zug des franzö­sis­chen Luxu­s­güterkonz­erns Ker­ing zu sein, der seinen Anteil an Puma deut­lich reduziert hat.

Alte und neue Weltmarken im Fokus

Auch die anderen Top-Spon­soren prof­i­tieren von der glob­alen Präsenz, wenn sie ihre Part­ner­schaft entsprechend präsen­tieren. „Anders als bei den ver­gan­genen Welt­meis­ter­schaften in Deutsch­land, Südafri­ka oder Brasilien haben sie in diesem Jahr ver­gle­ich­sweise spät mit der Wer­bung begonnen. Inzwis­chen jedoch steigt das Fieber langsam“, sagt Schröder. Tra­di­tionell ste­hen große US-Marke­nun­ternehmen der FIFA als Spon­soren zur Seite. Dazu gehören McDonald’s (WKN 856958) und Coca-Cola (WKN 850663). „Als Marke­nak­tien sind sie im Tech­nolo­gie-Hype zulet­zt zurück­ge­blieben“, erk­lärt Win­fried Wal­ter. „Mit guten Geschäft­szahlen haben sie Nach­holpoten­zial. Das gilt auch für das Kred­itkarte­nun­ternehmen Visa (WKN A0NC7B), das inzwis­chen weltweit 30.000 Umsätze in der Sekunde abrech­net.

Die drei Unternehmen aus dem US-Index Dow Jones 30 waren schon vor ihrer Spon­soren­tätigkeit weltweit bekan­nt. Bei anderen Top-Spon­soren ist das etwas anders. Die chi­ne­sis­chen Marken Wan­da und Hisense etwa kom­men erst langsam in den Fokus der Europäer. Anla­gen in die Aktien der Unternehmen sind noch kaum möglich. Anders ist das bei Hyundai (WKN 885166). Die Kore­an­er schafften im ver­gan­genen Jahrzehnt den Durch­bruch auf dem europäis­chen Automarkt. „Die Hyundai-Lim­ou­si­nen des WM-Fahr­di­en­stes zeigen, dass in Süd­ko­rea inzwis­chen gute Autos gebaut wer­den“, erk­lärt Win­fried Wal­ter. Aus Anlegersicht noch inter­es­san­ter als Hyundai ist für ihn allerd­ings die Aktie von Sam­sung (WKN 881823). Der Smart­phone-Welt­mark­t­führer kann in diesem Sek­tor zwar mit den Mar­gen von Apple nicht mithal­ten. „Dafür aber sind die Spe­icher­chips eine Geld­druck­mas­chine“, sagt der Ver­mö­gensver­wal­ter, der Sam­sung seit Jahren im Port­fo­lio hält.

Aktien unter­liegen Kurss­chwankun­gen; damit sind Kursver­luste möglich. Bei Wert­pa­pieren, die nicht in Euro notieren, sind zudem Währungsver­luste möglich. Die frühere Wer­ten­twick­lung ist kein ver­lässlich­er Indika­tor für die zukün­ftige Wer­ten­twick­lung. Die Beschrei­bung der Wert­pa­piere stellt keine Kauf- oder Verkauf­sempfehlung dar. Stand: 20.06.2018; Quelle: comdirect.de