Fußball-WM Sportartikler und Sponsoren im Blick

Neben Adidas, Nike und Puma stehen auch McDonald’s, Coca-Cola, Hyundai und Samsung im Licht der Öffentlichkeit.

Die Spannung steigt. Am 15. Juli steigt das Finale der FIFA Fußball-WM im Moskauer Luschniki-Stadion. Bei der WM geht es nicht nur um den sportlichen Wettbewerb, sondern um ein Milliardengeschäft. Dank der Fußball-WM hat Russland in den vergangenen Jahren die Rezession abmildern können: „Die Investitionen in den Vorbereitungsjahren seit 2013 haben rund 1 % zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) beigetragen“, sagt Arkadi Dworkowitsch, der Vorsitzende des Organisationskomitees. Jetzt stehen neben den Sportlern selbst vor allem die Sportartikler und Sponsoren im Fokus: „Neben Adidas, Nike und Puma schaut die Welt auf die bekannten US-Unternehmen Coca-Cola, McDonald’s, Visa, aber auch auf neuere Sponsoren wie Hyundai, Samsung sowie das Konglomerat Wanda und die Unterhaltungselektroniker von Hisense aus China“, erklärt der Kölner Vermögensverwalter Winfried Walter.

Adidas und Nike als Top-Ausrüster

Besonders wichtig ist die Fußball-WM natürlich für die Sportartikelhersteller: „Neben den Olympischen Sommerspielen ist sie der Leuchtturm im Business“, sagt Stephan Schröder, Geschäftsführer bei Nielsen Sports, dem führenden Forschungs- und Beratungsunternehmen in der Sportbranche. „Für Adidas, Nike und Puma sind das Pflichttermine, bei denen sie ihr Image aufladen.“ Adidas etwa gründete einen großen Teil seines Rufes auf die neuartigen Schraubstollen, mit denen die Helden von Bern 1954 im strömenden Regen die WM gewannen. Der Verkauf der neuesten Fußbälle, Schuhe und Fan-Trikots der Nationalmannschaft kurbelt das Geschäft in WM-Jahren traditionell um rund 25 % an. 2014 etwa hatte Adidas mit Fußballprodukten 2,1 Milliarden Euro umgesetzt – unter anderem gingen mehr als neun Millionen Nationaltrikots und 14 Millionen Bälle über die Ladentheken.

Ohnehin gehört Adidas (WKN A1EWWW) seit Jahren zu den wachstumsstärksten Werten im DAX. Für das Jahr 2017 meldete Vorstandschef Kasper Rorsted ausgezeichnete Daten: Der Umsatz stieg um 15 % auf über 21 Milliarden Euro, und die operative Marge lag bei fast 10 %. „Im Fußball sind wir klarer Marktführer weltweit“, erklärt Rorsted. Mit dem Schwung aus der WM soll der Gewinn aus den fortgeführten Geschäftsbereichen 2018 sogar um 13 bis 17 % ansteigen. Im Auftaktquartal 2018 lag der Zuwachs bei 17 % auf 542 Millionen Euro. Zwölf Mannschaften stattet Adidas 2018 aus, eine mehr als 2014. Unter den zwölf Teams sind Deutschland, Spanien und Argentinien drei Favoriten.

Dauerrivale Nike (WKN 866993) hat 2018 nur zehn Mannschaften am Start, zwei weniger als 2014 – darunter Brasilien, Frankreich und England. Die Amerikaner sind seit fast 30 Jahren die Nummer eins unter den Sportartiklern und bei den Analysten traditionell beliebt. Aktuell verzeichnet Nike vor allem in der Fußballregion Europa starke Umsatzsteigerungen. Weniger im Fokus stand zuletzt Puma (WKN 696960). Mit der Schweiz, Senegal, Serbien und Uruguay hatte Puma diesmal nur vier Teams im Rennen. Positiv für Anteilseigner scheint der Rückzug des französischen Luxusgüterkonzerns Kering zu sein, der seinen Anteil an Puma deutlich reduziert hat.

Alte und neue Weltmarken im Fokus

Auch die anderen Top-Sponsoren profitieren von der globalen Präsenz, wenn sie ihre Partnerschaft entsprechend präsentieren. „Anders als bei den vergangenen Weltmeisterschaften in Deutschland, Südafrika oder Brasilien haben sie in diesem Jahr vergleichsweise spät mit der Werbung begonnen. Inzwischen jedoch steigt das Fieber langsam“, sagt Schröder. Traditionell stehen große US-Markenunternehmen der FIFA als Sponsoren zur Seite. Dazu gehören McDonald’s (WKN 856958) und Coca-Cola (WKN 850663). „Als Markenaktien sind sie im Technologie-Hype zuletzt zurückgeblieben“, erklärt Winfried Walter. „Mit guten Geschäftszahlen haben sie Nachholpotenzial. Das gilt auch für das Kreditkartenunternehmen Visa (WKN A0NC7B), das inzwischen weltweit 30.000 Umsätze in der Sekunde abrechnet.

Die drei Unternehmen aus dem US-Index Dow Jones 30 waren schon vor ihrer Sponsorentätigkeit weltweit bekannt. Bei anderen Top-Sponsoren ist das etwas anders. Die chinesischen Marken Wanda und Hisense etwa kommen erst langsam in den Fokus der Europäer. Anlagen in die Aktien der Unternehmen sind noch kaum möglich. Anders ist das bei Hyundai (WKN 885166). Die Koreaner schafften im vergangenen Jahrzehnt den Durchbruch auf dem europäischen Automarkt. „Die Hyundai-Limousinen des WM-Fahrdienstes zeigen, dass in Südkorea inzwischen gute Autos gebaut werden“, erklärt Winfried Walter. Aus Anlegersicht noch interessanter als Hyundai ist für ihn allerdings die Aktie von Samsung (WKN 881823). Der Smartphone-Weltmarktführer kann in diesem Sektor zwar mit den Margen von Apple nicht mithalten. „Dafür aber sind die Speicherchips eine Gelddruckmaschine“, sagt der Vermögensverwalter, der Samsung seit Jahren im Portfolio hält.

Aktien unterliegen Kursschwankungen; damit sind Kursverluste möglich. Bei Wertpapieren, die nicht in Euro notieren, sind zudem Währungsverluste möglich. Die frühere Wertentwicklung ist kein verlässlicher Indikator für die zukünftige Wertentwicklung. Die Beschreibung der Wertpapiere stellt keine Kauf- oder Verkaufsempfehlung dar. Stand: 11.07.2018; Quelle: comdirect.de